当商标与常识冲突：“多半”商标争议的法理反思

近日，白象的“多半”系列方便面引发舆论漩涡。多位消费者质疑其将常用量词“多半”注册为商标并在包装上突出使用，涉嫌在宣传上玩文字游戏。尽管白象方面后来回应称，“多半”确实是商标，旨在与常规产品相区分，并对造成的误解表示诚挚歉意，但争议并未平息。这一事件看似属于商家营销创意与消费者认知常识之间发生的冲突，实则触及了商标法的核心地带：一个词语作为商标注册后，其显著性的边界何在？当商标的法律身份与其在公共语境中的日常含义迎面“相撞”时，我们应该如何确保市场机制与消费者信任机制不会失灵？同时，这起争议也促使我们追问一个更为深层的问题：商标法究竟保护的是什么？是作为符号的“标”，还是符号背后所承载的真实市场关系——“商”？是企业对特定标识享有的排他性权利，还是整个市场机制的有效运行？“多半”商标事件，恰恰为我们提供了这样一个极富启发性的观察窗口。

然而，“多半”一词的天然属性，恰恰打破了“商”与“标”之间本应稳固的结构性指代关系。作为一个具有明确数量指示功能的常用词，“多半”在被投入市场时，不可避免地引发了一场认知层面的功能冲突。当消费者看到包装上被显著放大的“多半”二字时，他们基于长期社会化学习形成的认知模式便被自动激活，自然而然导向“分量更多”的心理预期。然而，媒体调查显示，某款产品面饼实际增量仅25克，消费者预期与商品现实之间的巨大落差，催生了强烈的被误导感乃至被欺骗感。

这种认知冲突，源于法律制度与社会现实之间的内在张力。商标法试图通过注册与产权制度，为某一符号赋予特定的法律含义，并将这种含义与某一特定的来源紧紧捆绑。但符号在社会生活中的意义，却是通过集体使用与社会约定形成的。当二者在生活场景中发生抵牾时，往往是更符合直觉与日常经验的社会含义占据上风。此时，形式意义上的“标”与其所代现的实质意义的“商”便发生了分离。企业之所以选择“多半”作为“标”，其着眼点显然并非该词具备的来源识别能力，而是其隐含着暗示产品特点的性能——这无异于试图在“商”的内涵尚未丰满明晰之前，先通过“标”的字面含义来“预支”本不属于自己的消费者信任，进而攫取不应有的市场份额。

从法理基础看，这种“预支”行为不无疑问。商标权作为一种排他性权利，其正当性在于激励企业通过提升产品与服务品质来创造“商”，进而扩大市场、增进社会总福祉。质言之，企业在市场竞争中使用商标的基点始终应当是“商”，即经“商”、营“商”。若商标专用权的取得主要依赖于对公共语言资源的不当占用，而非源于企业自身的真实努力，其正当性根基便会动摇。若放任这一“预支”行为，它还会挑战商标制度的基本逻辑：商标自始至终应当建立在“标”与“商”之间真实、稳定联系的前提之上。若允许企业通过注册一个取巧的“标”来规避其诚实构建一个“商”的责任，无异于侵蚀了整个商标制度的根基。

一项市场行为，可能在形式上“合规”，却在实质上违背了诚信原则所要求的“正当性”。因此，评价一项商标使用行为，不能仅看其是否触犯具体条款，而要审视其是否最终服务于商标法维护市场交易、促进公平竞争的根本目的。而白象对“多半”商标的使用方式，至少在两个维度上与此价值产生了较大偏离。

其一，是设计上的视觉误导。通过将“多半”二字在商品包装上不成比例地放大，就在视觉上营造出了对商品分量的强烈暗示。这种“精心”的布局设计，“巧妙”地利用了消费者在快速购物决策中通常更依赖视觉感知的习惯，其实质上是以“标”在外观上的视觉冲击力，掩盖了“商”的真实情况。这种做法，已然游走在了法律的边缘。对此，《商标法》第十条第一款第（七）项明确规定，禁止使用“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”的标志。

其二，是历史上的行为误导。信息爆炸时代，企业过往的市场行为，极易强化消费者的认知。资料显示，白象曾在2018年将“多半袋面”作为促销活动宣传，并明确承诺“加量40克”。这一历史行为，已经在消费者心中牢固地建立了“多半=显著增量”的认知等式，从而为这个“标”赋予了特定的“商”的含义。从合理期待理论看，消费者基于过往经验形成的信赖应受保护。如今，企业将昔日的促销口号注册为商标，却不再兑现对等的承诺，这在法理上就构成了对消费者信赖利益的损害，也违背了商业交往中最基本的诚信要求。

市场信任，并非虚无缥缈的心理状态，而是一种依赖信息准确性与一致性所建构起来的制度化社会关系。商标正是这一信任传递机制的关键一环。当一个“标”的使用方式与其历史和现实中的“商”相背离时，信任的基石便会动摇。这种损害具有系统性的外部效应，其负面影响会溢出直接的当事人，波及整个行业乃至整个社会，最终侵蚀整体的市场信任水平。

“商”为本源，“标”为表征；“商”是价值的锚点，“标”是权利的承载。这一理论框架，是我们走出“标记主义”迷思，回归商标本质的根本路径。“商”，是企业在真实的市场竞争中，以诚信经营、持续创新所孕育出的价值实体，是消费者信赖与市场关系的凝结；而“标”，则是对这一已然存在的价值实体进行指认、区别与承载的符号工具。法律的天职，并非凭空赋予“标”以价值，而是为了确认、保护并激励内蕴于“商”中的价值创造。当一个“标”的使用方式，不再是忠实地“表述”“商”，反而以其字面含义的巧取来遮蔽甚至扭曲“商”的真实内涵时，商标制度便有被工具化、空心化的危险。

例如，现行审查机制更多聚焦于商标是否与在先权利相冲突，而对商标本身可能产生的公共认知误导，缺乏系统性的评估。这种模式的背后，正是由于商标权时而被简化为纯粹的“符号私权”，从而可能忽视了语言作为社会公共资源的属性。当法律工具——如《商标法》第十条关于禁用欺骗性标志的规定，在实践中若未能得到充分适用，便可能为类似的“擦边球”行为留下空间。

因此，法律的监管理念亟需完成一次重要的转向：从对“标”的静态授权，转向对“商”与“标”关系的动态审视。因为“商”的本质是流动的、生长的，它在真实的市场互动中不断演化。一个在注册时看似无害的“标”，在日后的商业实践中完全可能产生预料之外的社会效果。法律的生命力恰在于对实践的回应。因此，监管不应是一次性的注册审批，而应是贯穿商标整个生命周期的持续观照。这要求我们的监管体系不仅要具备更完善的信息收集与分析能力，更要在理念上建立起主动、前瞻的治理思维。

制度的完善终究要落实到企业的自觉。任何权利的享有，都意味着相应责任的承担。企业享有商标专用权，便有义务以诚信的方式培育其“商”，确保其“标”的指代真实不虚。这种责任，是一种立体的、多维度的商业伦理：它既包括信息披露的透明责任，确保所言为实；也包括行为一致的信守责任，尊重历史承诺建立的消费者认知；更包括考量社会影响的审慎责任，尤其是头部企业，需意识到自身行为的示范效应，以及面向未来的主动改进责任，根据市场变化不断自我革新。商业智慧的边界和高地永远是诚信。商标的内核和基因更是诚信。这不仅是道德呼吁，更是企业社会责任的法理要求与市场经济健康发展的制度根基。

在法理与现实的不断调和中，我们需要寻求一种更为精细化的利益平衡机制。这意味着对不同类型的“标”采取差异化的保护标准，对“标”的使用行为进行更具穿透力的监管。同时，也需要企业在追求商业利益之外，自觉承担起维护市场秩序和社会信任的更大使命。从长远看，这要求现代商标制度在传统的权利保护功能之上，更多地承担起维护市场秩序的社会责任。

归根结底，消费者期待看到的，不仅仅是包装上那个名为“多半”的“标”，更是企业责任感“全满”的那个“商”。这句话不仅是对一家公司的期许，更是对整个商业文明的呼唤。唯有让诚信成为所有商业智慧的底色，我们才能构建一个既充满活力又规范有序的现代市场体系。